身著宋制襦裙漫步晉祠古徑，手持陳醋美式打卡北齊壁畫，指尖拼裝榫卯積木回味古建智慧，行囊里藏著推光漆器盲盒與鳥尊文創(chuàng)……如今在山西，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景已成為Z世代的生活日常。從文旅景區(qū)到城市商圈，從非遺工坊到線上直播間，當(dāng)國潮從小眾愛好變成大眾潮流，年輕人的買單行為早已超越了單純的消費(fèi)，成為一場(chǎng)與傳統(tǒng)文化對(duì)話、與民族自信同行的青春表達(dá)。
場(chǎng)景煥新
國潮消費(fèi)解鎖文化新體驗(yàn)
“沒想到陳醋和咖啡能碰撞出這么奇妙的口感，酸香中帶著咖啡的醇厚，配上太原古縣城的夜景，這才是旅行該有的儀式感?！痹谔趴h城的網(wǎng)紅咖啡館里，“00后”大學(xué)生段雨彤舉著剛點(diǎn)的陳醋氣泡美式，對(duì)著鏡頭記錄下這獨(dú)特的味覺體驗(yàn)。她的旅行箱里，整齊擺放著晉祠“比耶龍”冰箱貼、山西博物院“睡個(gè)午覺”系列盲盒，還有一件繡著侍女紋樣的帆布包，“這些不是普通紀(jì)念品，是能帶走的山西文化記憶”。
傳統(tǒng)文化并非一成不變，它在與時(shí)代的交融中不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。
在山西，國潮消費(fèi)同樣正打破傳統(tǒng)邊界，以“文化+場(chǎng)景+體驗(yàn)”的多元形態(tài)融入青年生活。國慶中秋假期，晉祠博物館的講解員身著宋代服飾，化身彩塑侍女，講述晉祠的歷史文化，吸引了不少游客拍照圍觀。天津游客李彤在參觀時(shí)，特意帶著“難老”牌匾文創(chuàng)與水鏡臺(tái)合影，“這種互動(dòng)讓文物不再冰冷，感覺自己在和歷史對(duì)話”。
在山西博物院，鎮(zhèn)館之寶晉侯鳥尊與明代金錠文物巧妙結(jié)合，“睡個(gè)午覺”系列盲盒讓文物在睡袋中“午休”的創(chuàng)意，令人會(huì)心一笑。“網(wǎng)上都說山西人愛午睡，于是我們就研發(fā)出了這款文創(chuàng)產(chǎn)品?！鄙轿鞑┪镌涸簩贂x觀公司副總經(jīng)理呂婧解釋道。
非遺技藝的創(chuàng)新表達(dá)更是圈粉無數(shù)。平遙古城西大街上，“95后”非遺代表性傳承人李瑞的店鋪里人頭攢動(dòng)，這里既是咖啡店也是漆藝體驗(yàn)空間。游客可以親手打磨葫蘆外形的漆藝盲盒，感受推光漆器“手掌推擦出光澤”的獨(dú)特工藝。他設(shè)計(jì)的《馬戲團(tuán)里的貓》手提包，暑期首批1000余個(gè)一售而空，聯(lián)名茶飲的漆藝首飾盒更吸引澳大利亞游客直接到店購買。柳巷夜市上，“煤球蛋糕”以逼真造型和巧克力甜香，與陳醋美式搭配，成為外地游客必體驗(yàn)的“山西味道”。
數(shù)字技術(shù)與IP跨界讓國潮消費(fèi)更具傳播力。前不久，動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》從晉祠水鏡臺(tái)、佛光寺東大殿等山西古建中汲取靈感，手繪鏡頭展現(xiàn)東方水墨美學(xué)，成為Z世代的“情緒出口”，其聯(lián)名盲盒上線即售罄，印證了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代情感共鳴的強(qiáng)大消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。
消費(fèi)覺醒
從“符號(hào)追捧”到“文化深耕”
國潮的持續(xù)升溫，背后是Z世代消費(fèi)觀念的深刻變革。他們不再滿足于logo堆砌的表面潮流，而是追求文化內(nèi)涵與審美價(jià)值的雙重契合，讓消費(fèi)成為文化認(rèn)同與自我表達(dá)的載體。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向在山西青年中同樣直觀。
26歲的太原白領(lǐng)張哲，花1500元購買了一塊以北宋建筑斗拱為靈感的國潮手表，表盤紋樣隨指針轉(zhuǎn)動(dòng)呈現(xiàn)不同光影，“戴出去能和朋友講斗拱的結(jié)構(gòu)美學(xué)，這種文化自豪感是洋品牌給不了的”。他的衣柜里，80%是國潮單品，每一件都能說出背后的文化故事。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向不是個(gè)例，而是一代年輕人的集體選擇。
得物App發(fā)布的《2024國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示：2023年平臺(tái)國潮國貨消費(fèi)中，“95后”“00后”占比高達(dá)82.6%，其中“00后”消費(fèi)占比接近六成；天貓數(shù)據(jù)則顯示，2024年“6·18”大促期間，國潮品牌銷售額同比增長(zhǎng)58%，遠(yuǎn)超整體消費(fèi)增速。
當(dāng)然，青年群體的“挑剔”正在倒逼國潮產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)?；ㄎ髯踊瘖y品牌為了做“苗族銀飾系列”彩妝，團(tuán)隊(duì)多次深入貴州苗族聚居地，跟著非遺代表性傳承人學(xué)習(xí)銀飾鍛造工藝，最終將銀飾紋樣雕刻在彩妝外殼上，還推出了“苗族銀飾妝”教程；李寧為了設(shè)計(jì)“敦煌系列”運(yùn)動(dòng)服，與敦煌博物館合作了“絲綢之路”項(xiàng)目，結(jié)合了時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)和語言表達(dá)，推出了一系列敦煌IP文創(chuàng)產(chǎn)品。
“既不脫離古典元素，又要貼近年輕人的生活方式，在設(shè)計(jì)方面，我們一直不斷創(chuàng)新，研發(fā)出多種融合傳統(tǒng)與時(shí)尚的產(chǎn)品。”山西平遙縣唐都推光漆器有限公司銷售經(jīng)理常文麗如是說。
從消費(fèi)到傳承，新青年正成為國潮文化的主動(dòng)參與者?！?5后”小寧放棄互聯(lián)網(wǎng)公司工作，回到平遙經(jīng)營(yíng)推光漆器網(wǎng)店，將傳統(tǒng)漆器首飾盒推廣給同齡朋友，“現(xiàn)在年輕人結(jié)婚，都愿意選有文化底蘊(yùn)的漆器做禮物”。在第七屆山西文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，青年游客圍在榫卯積木體驗(yàn)區(qū)，親手拼搭感受老匠人的智慧；在社交平臺(tái)，“山西國潮穿搭”“非遺漆藝體驗(yàn)”等話題閱讀量破億，年輕人通過分享消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)作設(shè)計(jì)靈感，形成文化傳播的青春矩陣。這種“消費(fèi)—體驗(yàn)—傳承”的閉環(huán)，也讓山西文化在代際傳遞中不斷煥發(fā)新活力。
破局之路
讓國潮消費(fèi)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
盡管國潮消費(fèi)勢(shì)頭正勁，但熱潮之下仍存在亟待解決的問題。記者曾多次參加消博會(huì)、服貿(mào)會(huì)、進(jìn)博會(huì)等展會(huì)，也曾前往各地的博物館、文創(chuàng)市集了解國潮產(chǎn)品的現(xiàn)狀。不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)國潮產(chǎn)品存在“重形式輕內(nèi)涵”的傾向，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，多集中于冰箱貼、鑰匙扣等小件，缺乏高端化、個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，設(shè)計(jì)人才短缺，部分品牌創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不夠緊密，文化IP的衍生品開發(fā)、跨界合作仍有較大提升空間。
“推動(dòng)國潮消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，需要政府、行業(yè)、青年群體形成合力，從文化挖掘、創(chuàng)新賦能、生態(tài)構(gòu)建三個(gè)維度精準(zhǔn)發(fā)力?！鄙轿髫?cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副教授王瑛說。
首先，相關(guān)部門要深化文化內(nèi)涵挖掘，筑牢國潮根基，系統(tǒng)梳理晉祠、平遙古城、永樂宮壁畫等文化IP的核心元素與歷史內(nèi)涵，為創(chuàng)新提供素材支撐。鼓勵(lì)企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，開展文化符號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯研究，避免簡(jiǎn)單的元素堆砌。支持非遺代表性傳承人收徒傳藝，設(shè)立青年非遺人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金，讓推光漆器、晉劇等技藝在青年手中得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
其次，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)搭建青年設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)，吸引省內(nèi)外創(chuàng)意人才參與山西文化IP開發(fā)，引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)投入，推動(dòng)文化與科技深度融合，利用VR、AI等技術(shù)開發(fā)更多沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，鼓勵(lì)品牌差異化發(fā)展，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景推出分層產(chǎn)品，既有平價(jià)文創(chuàng)滿足大眾需求，也有高端定制服務(wù)提升附加值。
最后，政府可出臺(tái)專項(xiàng)政策，支持國潮IP的跨界合作與首發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)游戲、影視與山西文旅深度綁定，復(fù)制《黑神話：悟空》帶火小西天的成功經(jīng)驗(yàn)。完善線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)，在景區(qū)、商圈設(shè)立國潮體驗(yàn)店，利用直播電商、社交平臺(tái)擴(kuò)大傳播半徑。加強(qiáng)文化科普與美育引導(dǎo)，通過校園講座、社區(qū)活動(dòng)等形式，提升青年對(duì)山西文化的系統(tǒng)性認(rèn)知，形成“文化賦能消費(fèi)、消費(fèi)反哺文化”的良性循環(huán)。
國潮不是轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，而是文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域的持久回響。山西的Z世代用青春視角解讀晉韻風(fēng)華，用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)傳統(tǒng)文化“活在當(dāng)下”。未來，隨著創(chuàng)新活力的持續(xù)釋放、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷完善，山西國潮消費(fèi)必將走出一條“文化有深度、產(chǎn)品有溫度、產(chǎn)業(yè)有力度”的發(fā)展之路。
文/圖本報(bào)記者任志霞
（責(zé)任編輯：梁艷）
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