2024年的汽車市場，持續(xù)內(nèi)卷?，F(xiàn)如今的車市，已經(jīng)從卷技術(shù)、卷價格，發(fā)展到卷營銷的狀態(tài)。
近期，多家車企的一把手、高管等走向臺前，通過直播、短視頻等形式進行互動營銷，全員營銷幾乎成為當前汽車圈的共識。
然而，在卷營銷的過程中，一些惡意拉踩、“黑關(guān)公”的不良手段開始在行業(yè)中浮現(xiàn)。日前，長城汽車魏牌的經(jīng)銷商因在宣傳中拉踩對標產(chǎn)品，被天津市西青區(qū)市場監(jiān)督管理總局處罰。
雖然經(jīng)銷商的行為，不完全代表汽車廠家的立場，但在終端銷售中采取非正常的營銷手段，仍然會損害到競爭對手的商業(yè)信譽、產(chǎn)品信譽，甚至會造成更廣泛的不良影響。
此前，理想汽車MEGA上市初期，就曾遭遇一系列的網(wǎng)絡黑手惡搞，導致產(chǎn)品的銷量遠不及預期。最近一周，比亞迪、廣汽集團相繼發(fā)文稱，公司遭遇了“黑公關(guān)”手段，甚至公司管理層還面臨了網(wǎng)絡暴力。對此，上述兩家車企均宣布通過懸賞的方式，尋找相關(guān)線索打擊不良手段。
兩家龍頭企業(yè)同時懸賞抵制，側(cè)面反映出當下汽車企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境正在發(fā)生著微妙變化。
在存量市場之下，車企之間競爭加劇是必然現(xiàn)象。不少業(yè)內(nèi)人士判斷，當前汽車市場的卷，更有利于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級，可以出清落后產(chǎn)能，對產(chǎn)業(yè)總體的健康可持續(xù)發(fā)展是有利的。但卷的過程中，也不乏部分企業(yè)開始采取一些非正當手段進行競爭，特別是營銷層面，已有不少車企開始在產(chǎn)品對比環(huán)節(jié)，從單純地比參數(shù)、比數(shù)據(jù)，演變到非理智的“拉踩”。
汽車營銷本身應該是多元化的，更加強調(diào)品牌的調(diào)性、公司的理念、產(chǎn)品的特性等。然而，在激烈的競爭之下，原本應該展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)意的營銷策略開始變得扭曲。
短期來看，拉踩式營銷會吸引部分消費者的注意力，但對競爭對手造成的無形傷害卻是不可忽視的；長期來看，拉踩式營銷泛濫后，那些采取不良手段的企業(yè)，也會遭遇反噬，自身的品牌力、公信力都會大打折扣。對于整個行業(yè)來說，拉踩式營銷不僅會加劇企業(yè)之間的惡意競爭，還會有損產(chǎn)業(yè)環(huán)境，挫傷競爭公平性。
中國汽車品牌通過在新能源汽車領域的深厚積累，實現(xiàn)換道超車，成績來之不易。不過，從全球范圍來看，中國汽車品牌的總體實力仍然不足，品牌影響力還有提升空間。在品牌升級的關(guān)鍵時期，更需要中國汽車品牌彼此之間抱團奮進，良性競爭，共同進步。
（責任編輯：蔡文斌）
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