省城房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變已成共識，房地產(chǎn)行業(yè)必須向“高周轉(zhuǎn) 高杠桿 高負(fù)債”舊模式告別。面對行業(yè)繼續(xù)盤整的壓力，商品房市場原有的地段論、價格戰(zhàn)、品牌論等拿地開發(fā)及購房黃金定律將被打破，行業(yè)保交樓重任持續(xù)進行，項目開發(fā)運營的安全性，業(yè)主收房的獲得感才是樓市及產(chǎn)品競爭的終極賽點，修復(fù)市場信心、推進行業(yè)穩(wěn)健向上是今年乃至未來幾年樓市的主基調(diào)。
A 保交樓 勝過營銷“畫大餅”
自2022年7月中共中央提出“保交樓”工作任務(wù)以來，“保交樓”成為2023年各地方穩(wěn)樓市的關(guān)鍵詞及房企的重點任務(wù)。
2024年新年伊始，從中央到地方不斷傳出消息稱，金融機構(gòu)對企業(yè)端的資金支持政策將繼續(xù)細(xì)化落實。事實上，經(jīng)過2023年的努力，房企償債壓力已有所降低，一些信譽較好的房企獲得了喘息空間。有媒體披露，2023年，在全國列入“保交樓”項目涉及的350萬套住房中，已實現(xiàn)交付超268萬套，總體交付率超76%。
省城“保交樓”工作取得一定成果。2023年，山西首筆商業(yè)銀行“保交樓專項貸款”在太原發(fā)放；山西恒大、融創(chuàng)中心等部分停工的樓盤陸續(xù)開工并交付；多個停工樓盤開始復(fù)工……尤其是商業(yè)運作成功的頭部房企，營銷方向一改過去“畫大餅”式的炒作宣傳，均把交樓驗房、入住體驗當(dāng)作重要的宣傳賣點。交樓品質(zhì)靠譜的品牌，解決了業(yè)主置業(yè)時的擔(dān)憂和痛點，在銷售端獲得了可觀的業(yè)績回報，交房質(zhì)量和賣房業(yè)績不再是兩張皮，首次實現(xiàn)了良性互動。
交房質(zhì)量引導(dǎo)購房趨向的狀態(tài)會在今年強化。山西晚報記者了解到，保利、萬科、金茂府、中海等頭部權(quán)重房企今年預(yù)計交付的房子累計將超過上萬套。在巨大交付體量的背后，房企建設(shè)開發(fā)的品質(zhì)把控決定了產(chǎn)品交付能否實現(xiàn)“買家秀”和“賣家秀”無限接近。比如保利提出的“6321交付體系”，即交付前6個月基本完成項目竣工，交付前3個月進行3次承接查驗，確保問題整改率達(dá)到90%后交付業(yè)主；金茂府制定了嚴(yán)格的品控管理標(biāo)準(zhǔn)，樣板示范區(qū)不但要展示實景交房狀況，還要設(shè)置裝修建材及施工工藝流程示范區(qū)，項目建設(shè)的不同階段均會組織業(yè)主參觀，讓業(yè)主對房子的建筑過程、品質(zhì)把控有全程參與及浸入式了解，把可能遇到的“交房投訴”全部卡在交房前解決；萬科提出在交付前物業(yè)管家前置介入，不僅通知業(yè)主工程進度，還會邀約業(yè)主參與交付前的工地開放活動，交付時還為業(yè)主提供驗房指引表及驗房快修服務(wù)，確保每一個業(yè)主順利完成交付……
點睛：省城頭部房企已將交付標(biāo)準(zhǔn)、交付流程、交付服務(wù)、交付品質(zhì)等視為拉動銷售業(yè)績的營銷推廣內(nèi)容，“學(xué)區(qū)房”“規(guī)劃藍(lán)圖”“升值預(yù)期”等存在兌現(xiàn)風(fēng)險的營銷內(nèi)容已漸漸淡出樓盤預(yù)售海報，而交房及品控流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、檔案化將會繼續(xù)強化，降低交房法律及輿情風(fēng)險、監(jiān)控并及時解決收房業(yè)主負(fù)面情緒是今年樓市各品牌強化品牌優(yōu)質(zhì)形象、提升銷售業(yè)績的重要落點。在省城樓市中沒有良好交房形象的樓盤或品牌，銷售工作面臨壓力。
B推新品 產(chǎn)品力向上延伸
受連續(xù)幾年土地市場成交冷淡影響，2024年省城新增的純新樓盤數(shù)量不多。2023年最后一個月，省城土拍市場活躍，不僅成交量環(huán)比大幅上漲，更有諸多優(yōu)質(zhì)地塊名花有主，對2024年及未來幾年樓市增加供應(yīng)量產(chǎn)生影響。目前，一些核心區(qū)域成交地塊的地上項目已進入項目建設(shè)及開盤籌備期，整體產(chǎn)品力水平繼續(xù)提升。
2023年12月，中海以4.19億的價格成功摘得瓦窯城改儲備地塊二十，目前項目已進入開盤籌備期。根據(jù)中海釋放的信息，該項目共規(guī)劃有9棟住宅，目前已知的戶型有3個，分別是107平方米、129平方米、149平方米，預(yù)計供應(yīng)1200套房源，對迎澤西片區(qū)剛需、改善戶型供應(yīng)將是有效補充。
去年12月，中國鐵建以8.2億的價格拿下濱河?xùn)|路與平陽路西一巷交匯處東北角地塊，項目名稱確定為中國鐵建國樾府，與濱河金茂府隔街相望。內(nèi)城核心位置決定了項目的拿地成本不低，由此產(chǎn)品定位也得“向上”走高端線。
緊隨中國鐵建之后，央企保利拿下龍城金茂府東側(cè)地塊，這款在2023年夏天剛剛從行政辦公用地變更為住宅用地的地塊，不僅地理位置優(yōu)越，相比西側(cè)龍城金茂府3.5的容積率，其3.2的容積率明顯更有優(yōu)勢，低容積率意味著項目內(nèi)建筑單體的高度有限，屬于舒適度較高的高端小高層。此外，保利“小馬村”項目即保利龍城璞悅預(yù)計在年內(nèi)入市。
除了上述項目之外，還有多個優(yōu)質(zhì)項目有望在2024年太原樓市上市。例如晉陽湖板塊的晉湖雅瀾、龍城海尚府，親賢、長風(fēng)核心商圈的萬象墅、汾河?xùn)|岸建投又一城等。
點睛：因土地成本高居不下，以及核心區(qū)域土地的稀缺性，省城樓市高端化將在2024年延續(xù)。從已發(fā)布的新品信息看，2024年純屬新盤的特征有諸多相似處：地處城央核心、國企名企開發(fā)、寬廳全明、景觀效果佳。
C品牌論 央企國企差異化加大
強者恒強、央企更強的趨勢在太原樓市非常明顯，這從近幾年的樓市年報中可見一斑。
根據(jù)朗潤智業(yè)公布的預(yù)測數(shù)據(jù)，2024年，太原樓市依然由央企及國資入股房企占據(jù)主導(dǎo)地位。具體來看，在2024年全年商品房市場上榜房企預(yù)測榜單中，保利已推未售量達(dá)23.68萬平方米，2024年預(yù)計推售35.93萬平方米；中海已推未售量達(dá)14.02萬平方米，2024年預(yù)計推售31.76萬平方米。上述兩家房企由于有新項目加持，貨量充足，2024年將繼續(xù)占據(jù)前二。而萬科、中國鐵建、金茂、華潤預(yù)計貨值均在30億元以上，2024年將爭奪前五。
業(yè)內(nèi)人士表示，2023年，房地產(chǎn)市場由賣方市場過渡到買方市場，這也將在2024年延續(xù)。這一背景下，購房者開始掌握更多的主動權(quán)，房企之間的競爭日趨激烈，大開發(fā)商整體的品牌、資金實力更強、交付更有保障。此外，其房屋質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施有保證，這一點在細(xì)節(jié)上表現(xiàn)得尤為明顯，頭部房企對房子的細(xì)節(jié)問題處理得更到位，對工程過程控制更嚴(yán)格，對居住功能空間的挖掘更深入。
2024年，省城樓市屬于信心修復(fù)期，房企需要不斷提升產(chǎn)品力、優(yōu)化交付力，來自證企業(yè)的資金、品控、運營實力，并保證為業(yè)主提供長期的品質(zhì)服務(wù)。整體而言，產(chǎn)品品質(zhì)高、區(qū)位配套好、有議價能力的項目更受市場青睞。根據(jù)朗潤智業(yè)發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)，2024年，省城樓市依然面臨調(diào)整壓力，在政策優(yōu)化、土地增加供應(yīng)、置業(yè)意愿改善情況下，銷售規(guī)模有望實現(xiàn)小幅增長，預(yù)計全年成交面積將在400萬平方米左右，成交金額在500億以內(nèi)，成交均價將維持在11500—12000元/平方米。
點睛：保利、中海、金茂、萬科、華潤等極少數(shù)房企，目前在省城樓市及全省樓市占據(jù)絕對市場份額和話語權(quán)。部分開發(fā)規(guī)模及供應(yīng)貨值有限、或存在輿情風(fēng)險的央企國企，比如遠(yuǎn)洋、綠地、招商、華僑城等，其品牌號召力、銷售業(yè)績與頭部房企已拉開巨大差距。在2024年的市場競爭中，上述品牌壓力會更重；而融信、紅星、融創(chuàng)、遠(yuǎn)大、新城、藍(lán)光、綠城、萬達(dá)等民企品牌暫無新項目入市信息，市場業(yè)績難有建樹。
D地段熱 炒作之風(fēng)降溫
“三十年河?xùn)|、三十年河西?！痹?jīng)紅極一時的地產(chǎn)投資及買房地段論已走向沒落。究其原因，與規(guī)劃藍(lán)圖落地變數(shù)多、進駐房企開發(fā)不確定有著必然聯(lián)系。
以曾經(jīng)火熱的晉陽湖片區(qū)為例，10年前，省城晉陽湖片區(qū)開始啟動大規(guī)模環(huán)湖城中村改造，晉陽湖區(qū)域的城市基礎(chǔ)設(shè)施快速提質(zhì)升級。經(jīng)過短短幾年的努力，晉陽湖周邊城市面貌煥然一新，區(qū)域內(nèi)城市快速路四通八達(dá)，晉陽湖公園內(nèi)四季游人如織，盛夏時節(jié)的晉陽湖劇場及晉陽里商業(yè)小鎮(zhèn)更是熙熙攘攘，而與晉陽湖片區(qū)改造一并成熟的還有晉陽湖樓市。2018年，晉陽湖板塊的熱度達(dá)到頂峰，成交面積、供應(yīng)面積、成交均價等方面均創(chuàng)下新高，成交均價超過14000元/平方米，據(jù)該片區(qū)多個樓盤銷售總監(jiān)稱，2015年至2018年四年間，晉陽湖片區(qū)所有樓盤的業(yè)績都異常火爆，包括部分品牌知名度不高的小樓盤，甚至是無證銷售的小產(chǎn)權(quán)房都賺得盆滿缽滿。
晉陽湖片區(qū)地段炒作的成功，給省城樓市廣大營銷界帶來誤導(dǎo)，“炒地段”一度成為各個品牌及樓盤營銷的“必殺技”。無論規(guī)劃藍(lán)圖是否可行，不管房企實力是否靠譜，在房企的裹挾之下，媒體、廣告公司、代理公司、置業(yè)經(jīng)紀(jì)人針對地段價值進行瘋狂炒作。在晉陽湖之后，省城不斷涌現(xiàn)出大批新的熱點片區(qū)，比如三給片區(qū)、煤氣化板塊、龍城大街東延、小店綜改區(qū)、汾東商務(wù)區(qū)等，這些區(qū)域優(yōu)勢整齊劃一：城市中心、交通便捷、名校進駐、配套升級、地鐵穿行。
2019年下半年開始，省城樓市開啟價格戰(zhàn)。上述熱點區(qū)域的部分項目交房不力,甚至出現(xiàn)爆雷樓盤之后，所謂的“熱點板塊”熱度開始消退，地段論不再具備神力。如今，除了擁有強大運營力的頭部房企項目外，當(dāng)初蹭片區(qū)熱度提升銷售的普通項目，普遍存在入住率偏低、配套薄弱等問題，許多不知名項目的社區(qū)商業(yè)體門可羅雀，空置率極高。降標(biāo)降配甚至停工的項目，不但無法提升銷售業(yè)績，還對熱點片區(qū)的號召力帶來極大傷害，這種傷害波及到健康運營的樓盤，甚至影響到地方政府的招商引資、土地成交。
點睛：2024年，省城熱點片區(qū)的炒作之風(fēng)將會降溫。經(jīng)過市場及收房檢驗之后，廣大購房者發(fā)現(xiàn)好地段的成熟，不僅需要政府、企業(yè)、入駐單位各方在交通、學(xué)區(qū)教育、醫(yī)衛(wèi)健康、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套等方面進行資源整合和大投入，還需要諸多項目按時交付后帶來的區(qū)域人氣滋養(yǎng)，買房只看地段有可能會踏空。長風(fēng)西街、長風(fēng)商務(wù)區(qū)板塊、龍城大街板塊因政務(wù)、商務(wù)、生活資源不斷夯實，城市配套成熟以及實力房企持續(xù)多年的運營，已成長為太原市城市新區(qū)，老項目高入住率會繼續(xù)帶動2024年新房源的銷售熱，區(qū)域價值將繼續(xù)升高；相反，規(guī)劃藍(lán)圖難兌現(xiàn)的區(qū)域，購房風(fēng)險高，沒有品牌運營實力強的樓盤來兜底，區(qū)域價值很難通過炒作繼續(xù)釋放魅力。（采寫山西晚報記者 戎紫冰 柴旭暉）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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